Deutsche Golfanlagen und die Digitalisierung
Digitaler Netzausbau vs. Digitalisierungsstrategie
Kaum ein Wort wird sowohl in der Wirtschaft als auch der Politik derzeit stärker strapaziert als „Digitalisierung“. Landauf, landab wird die Frage diskutiert, ob die deutsche Wirtschaft ausreichend auf die künftigen Herausforderungen durch neue Technologien vorbereitet sei. Folgt man manchen dieser Betrachtungen, hat man den Eindruck, dass alleine das Stellen einer solchen Frage im Land der Ingenieure und Techniker geradezu als Majestätsbeleidigung angesehen wird. Doch internationale Vergleiche unterschiedlichster Branchen zeigen: Es ist um die Digitalisierung Deutschlands längst nicht so gut bestellt, wie uns dies manche Manager, Politiker und Meinungsbilder gerne glauben machen wollen. Denn eine eigene Website, eine Facebook-Fanpage oder die Bestätigung von Startzeiten für Golfturniere per SMS basieren zwar allesamt auf heutigen Technologien, sind aber von einer Digitalisierungsstrategie weit entfernt. Der Kolumnist Sascha Lobo hat jüngst in einer Kolumne für den Spiegel eindrucksvoll gezeigt, wie unterschiedlich beispielsweise unser Nachbar Frankreich mit dem Thema umgeht. In Deutschland wird, so Lobo, Digitalisierung vor allem als Infrastrukturthema angesehen. Der immer wieder zitierte Ausbau des Breitbandnetzes ist hierfür ein perfektes Beispiel. Auch der vom neuen Bundesminister Scheuer angekündigten App zur Meldung von Funklöchern kann Lobo nicht viel abgewinnen, schiebe sie doch die Verantwortung für flächendeckende Netzabdeckung gar den Bundesbürgern zu. Ganz anders Frankreich: Hier hält Staatspräsident Macron eine vielbeachtete Rede zum Thema „Künstliche Intelligenz“, die er jedoch nicht kritiklos als Allheilmittel preist, sondern durchaus auch auf Risiken und Gefahren hinweist. Lobos Fazit: Während Frankreich zu einem der wichtigsten Schlüsselthemen der Digitalisierung eine Strategie vorstelle, kümmere sich Deutschland weiterhin um den Netzausbau. Das Dilemma: Netze können immer nur die Grundlage einer Digitalisierungsstrategie sein, aber nicht die Strategie selbst. Für die etwas technik-affineren Leser zur Erinnerung: Das weithin akzeptierte ISO/OSI-7-Schichtenmodell beginnt in Schicht 1 mit der Bitübertragung (also dem Übertragungsmedium) und endet in der obersten Schicht 7 mit der Anwendung (Software). Digitalisierung bedeutet somit, sich vor allem um die Anwendungen zu kümmern – technische Übertragungswege sind eine unabdingbare Voraussetzung, quasi das Fundament, aber sie bieten ohne entsprechende Anwendungen letztlich keinen ausreichenden Nutzen.
Braucht Golf mehr Digitalisierung?
Dabei ist die Digitalisierung des Alltags schon weit fortgeschritten: Immer mehr Einkäufe, aber auch Reisebuchungen werden online getätigt. Postkarten aus dem Urlaub werden nahezu durch WhatsApp- und andere Messenger-Nachrichten verdrängt und ein Großteil der menschlichen Interaktion findet nicht mehr im persönlichen Gespräch, sondern über soziale Medien wie Facebook, Twitter, Instagram und Co. statt. Nun kann man sich natürlich fragen, ob der Golfsport eine Digitalisierung braucht. Denn die Zahlen belegen jährlich, dass weiterhin vor allem die Generation 50plus Golf spielt. Doch genau hier sollte man beachten, dass die heute 50-Jährigen in Zeiten von Ausbildung und Studium häufig erstmals mit dem Medium Internet in Verbindung kamen. Kaum eine Gruppe Golfer geht heute ohne Smartphone auf die Anlage. Und wenn Golf sich, wie oft angekündigt, auch stärker jüngeren Zielgruppen zuwenden möchte, sind digitale Konzepte für die Digital Natives unerlässlich.
Wie sieht es also mit der Digitalisierung im deutschen Golf aus? Eines vorweg: Es geht hier um den Amateursport, Digitalisierung im Profisport – beispielsweise bei den Turnieren der European Tour auf deutschem Boden – ist zwar ein nicht minder spannendes und wichtiges Thema, aber nicht Gegenstand dieser Betrachtung. Ein Blick in die deutsche Clublandschaft zeigt: Vielfach wird eher gegen eine Digitalisierung gearbeitet. Auf zahlreichen Anlagen gilt während der Runde ein Smartphone-Verbot – obwohl Telefonie heute nur noch eine unter zahlreichen Smartphone-Anwendungen ist und immer mehr Golfer beispielsweise auf digitale Entfernungsmesser und Rundenanalysen setzen. Doch auch in den Clubhäusern zeigt sich oft: Kostenfreies WLAN – im europäischen Ausland ebenso wie in anderen Ländern wie den USA oder Südafrika längst Standard – wird nur selten geboten. Wer also kein eigenes mobiles Internet per Smartphone mitbringt, hat erst gar keine Chance auf digitale Golferlebnisse. Von daher: Wenn der deutsche Golfsport auch digital punkten möchte, ist die letztlich heute recht kostengünstige Bereitstellung von Netzzugängen eine wichtige Basis, die schnellstmöglich geschaffen werden sollte. Zudem bietet kostenfreies WLAN, vor allem bei Gastspielern, ausgezeichnete Ansätze für Akquisen, denn mit der Registrierung zur WLAN-Nutzung können vom Golfer weitere Daten abgefragt werden, die man – die Zustimmung des Nutzers vorausgesetzt – für weitere vertriebliche Maßnahmen nutzen kann.
Digitalisierung im Golf – der IST-Zustand
Betrachtet man das Thema Digitalisierung, prüft man den Stand der Umsetzung am besten anhand der typischen Interaktionen zwischen Golfern und den Golfanlagen. Pünktlich zum Saisonbeginn erhalten die Mitglieder von DGV-Golfanlagen ihre neuen Mitgliedsausweise – je nach Einstufung ihrer Clubs mit oder ohne Hologramme. Das alles kommt per Brief, ergänzt um zusätzliche Werbeflyer der DGV-Partner. Die Ausweise gehen zunächst an die zuständigen Clubs und werden dort entweder über die Sekretariate ausgegeben oder den Mitgliedern nach Hause geschickt. Digitalisierung hierbei? Fehlanzeige! Wer beispielsweise im Januar in den Golfurlaub fliegt und dafür gerne schon seinen neuen, für das laufende Jahr gültigen Mitgliedsausweis mitnehmen möchte (da einige Clubs ein Mindest-Handicap vorgeben), hat im wahrsten Sinne des Wortes schlechte Karten, vor Februar sind die gedruckten Ausweise selten verfügbar. Ob eine Karte im Zeitalter unzähliger Kunden- und Kreditkarten in den Brieftaschen und Portemonnaies der Golfer überhaupt noch Aufmerksamkeit findet, sei an dieser Stelle dahingestellt. Unbestritten ist jedoch, dass selbst Automobilhersteller oder Anbieter von Schließanlagen zunehmend auf das Smartphone setzen – denn offensichtlich vergisst der Homo Digitalis dieses seltener als einen Schlüssel. Mit ihren modernen Wallet-Systemen bieten die verbreiteten Betriebssysteme zudem gute Schutzmechanismen – zumindest bessere als gedruckte Karten ohne Bild des Karteninhabers, auf denen alle relevanten Informationen in Klarschrift abgedruckt werden. Nun gab es für Golfer schon einmal eine App namens Golf HCP – doch diese ist unter iOS 11 nicht mehr nutzbar, ob und wann ein Update erfolgen soll, ist nicht bekannt. Auch der Zugang zu mygolf, einem guten ersten Schritt in Richtung Digitalisierung, findet nicht als App statt, sondern nur in Form einer responsiven Website. Konsequenz: Hat der Nutzer keinen Zugriff auf mobiles Internet (beispielsweise im Ausland), kann er auch auf seine mygolf-Daten nicht zugreifen. Bei einer App könnten die Informationen lokal in der Anwendung hinterlegt werden. Damit man sich überhaupt auf mygolf anmelden kann, braucht man allerdings einen DGV-Ausweis. Das ist im Sinne der Förderung des anlagengebundenen Golfsports seitens des DGV nachvollziehbar – aber auf dem Verbandstag im April 2017 hat der DGV mit seinen Zahlen der Repo-Marktstudie auch gezeigt, dass neben den Mitgliedern in deutschen Golfclubs nochmals über 1 Mio. Menschen in Deutschland sich als Golfer ansehen – und für diese gibt es bisher keinen digitalen Eingang in die Golfwelt. Dabei gibt es in Deutschland mittlerweile mehrere Hundert Pay & Play-Plätze, die auch Golfern ohne DGV-Mitgliedschaft oder Platzreife offenstehen.
Digital vernetzt Plätze wählen und Startzeiten buchen
Überhaupt, die Platzauswahl und Startzeitenbuchung – auch hier gibt es noch viel Spielraum für neue, digitale Konzepte. Nun werden viele Clubs einwerfen, dass man bei ihnen ohne vorherige Startzeitenbuchung spielen könne – ein Thema, das an späterer Stelle nochmals aufgegriffen wird. Möchte ein Golfer einmal nicht auf seiner Heimatanlage spielen – hierbei sollte bedacht werden, dass Expertenschätzungen zufolge ohnehin 30-40% aller Golfer gar keinen echten Heimatclub im Sinne eines lokalen Spiels haben – braucht er meist Zugriff auf mehrere Quellen.
Da gibt es diverse Gutscheine-Systeme (in der Regel als gedrucktes Buch mit gedrucktem Voucher) und Golfführer in Buchform. Die Reservierung erfolgt jedoch entweder über die Website des Golfclubs oder über ein Portal der Clubsoftware, insbesondere PC Caddie und MyGreenfee/Albatros. Was fehlt, ist ein übergreifendes Portal, über das man zudem eine Selektion anhand diverser Kriterien wie Mindest-Handicap, Preis der Runde, Zugang für VcG- und Fernmitglieder oder auch Schwierigkeitsgrad vornehmen kann. Und – da nähern wir uns fast schon der Königsdisziplin der Digitalisierung im Golfsport – bei dem für Golfer von DGV-Anlagen auch gleich die Partneranlagen hervorgehoben werden, mit denen der Heimatclub ein Greenfee-Abkommen hat. Auch bei der Trainersuche sieht es kaum anders aus: Unterschiedlichste Systeme kommen zum Einsatz, selbst das gute alte Stundenbuch ist auf mancher Anlage noch immer weit verbreitet. Aber wo ist das übergreifende Portal, in dem ein Golfer beispielsweise einen Pro oder eine Proette suchen kann, die sich speziell auf Golfer mit bestimmten gesundheitlichen Einschränkungen spezialisiert hat? Oder auf Training für Jugendliche? Oder Firmenevents? Die Liste ließe sich beliebig fortsetzen.
Betrachten wir nun aber nochmals das Thema Startzeiten-Reservierung. In vielen Gesprächen des Autors mit Clubverantwortlichen wurde deutlich, dass sich in Clubs ohne Startzeitenvergabe zunehmend ein Verhalten durchsetzt, dass sich die Clubmitglieder gar nicht mehr im Sekretariat anmelden, sondern direkt zum Abschlag gehen. Und auch Runden außerhalb der Öffnungszeiten des Clubsekretariats bleiben so unerkannt. Für spontane Greenfee-Spieler gibt es dann oft bei einem Start außerhalb der Sekretariats-Öffnungszeiten nur den „Briefkasten des Vertrauens“, der mit Bargeld zu bestücken ist. Dabei ließe sich gerade hier Digitalisierung hervorragend einsetzen. Warum nicht – sei es mit dem DGV-Mitgliedsausweis oder über eine App mit entsprechendem QR-Code – eine Registrierung per SB-Terminal vornehmen? Wer seine Runden nicht erfasst, weiß weder, wie viele Runden überhaupt und zu welchen Zeiten auf seiner Anlage gespielt werden noch welche Mitglieder wie oft die Anlage nutzen. Doch gerade Mitglieder mit wenigen Runden pro Jahr sind abwanderungsgefährdet in Richtung Fernmitgliedschaft – anstatt hier auf die Kündigung zu warten, sollte das Management lieber auf Basis qualifizierter Daten rechtzeitig das Gespräch suchen und mögliche Lösungen aktiv anbieten. Kombiniert man dann Ausweis oder App noch mit einem Kundenkonto – entweder einem eigenen oder in Verbindung mit Zahlungsdienstleistern wie Amazon Pay, Klarna und anderen – kann sich so selbst ein Gastspieler außerhalb der Sekretariats-Öffnungszeiten spontan anmelden und sein Greenfee unbar entrichten. Die Auslastung der Anlage ist jedoch auch aus anderen Gründen wichtig. Ein Ansatz: dynamic pricing. Während internationale Betreibergesellschaften wie Troon Golf und Billy Casper Golf sowie viele renommierte Anlagen in Europa dieses Konzept bereits erfolgreich nutzen, dominiert in Deutschland weiterhin die Preisdifferenzierung nach Art der Mitgliedschaft und Spieltag. Wer jedoch seinen Ertrag durch dynamische Preisgestaltung optimieren möchte, braucht Daten. So ist es nicht verwunderlich, dass entsprechende Systeme für die Umsetzung dieses Konzepts eher außerhalb Deutschlands entwickelt werden, beispielsweise durch die großen Clubsoftware- und Startzeitensysteme wie EZ Links, aber auch durch Start-ups wie das französische PriSwing, das unter anderem im diesjährigen Ryder-Cup Austragungsort Le Golf National eingesetzt wird. Und auch die sehr begrüßenswerte Initiative zur Spielzeit-Beschleunigung über „Ready Golf“ wird viele Clubs vor eine Herausforderung stellen: wenn man heute nicht weiß, wie lange im Durchschnitt 9- und 18-Loch Runden dauern, wie will man dann den Effekt durch Ready Golf messen und bewerten?
Mehrwert „Erlebnis“ dank neuer Möglichkeiten
Digitalisierung bedeutet jedoch nicht nur „erfassen, messen und bewerten“, sondern auch – wenn nicht vor allem – mehr Erlebnis für den Golfer auf der Runde. So können sowohl GPS-Systeme auf dem Smartphone als auch im Buggy dafür genutzt werden, dem Spieler wichtige Hinweise zu geben – angefangen von nützlichen Tipps für die Runde über Warnhinweise, beispielsweise bei Gewitter, bis hin zu kleinen motivierenden Aufheiterungen. Bereits im Nachbericht zur PGA-Show 2017 hat der golfmanager zudem Systeme vorgestellt, über die ein Getränkeservice auf der Runde bestellt und abgerechnet werden kann – was dem Club zusätzliche Ertragschancen bietet. Auch das Halfway kann digital unterstützt werden, beispielsweise durch Bereitstellung einer speziellen Halfway-Speisekarte als App, über die der Golfer nach der achten Bahn seine Bestellung aufgibt. Vor allem in der Nebensaison kann der Ertrag auch über neue Abrechnungskonzepte wie das System eGull (der golfmanager berichtete) mit Pay per Hole-Variante optimiert werden. Während diese Lösung in Frankreich bereits zahlreich eingesetzt wird sowie auf der diesjährigen PGA-Show großen Anklang fand und nun auch in den dortigen Märkten ausgerollt wird, sind entsprechende Lösungen in Deutschland bisher Fehlanzeige.
Auch nach der Runde kann Digitalisierung einen wichtigen Beitrag leisten. In Kombination mit Beacon-Technologie lassen sich – sofern der Golfer dem vorher zugestimmt hat – spezielle Push-Nachrichten auf das Smartphone schicken. So lassen sich beispielsweise Tages-Specials der Gastronomie promoten, aber auch Aktionen des Pro-Shops. Ferner kann man den Golfer auf bevorstehende Events hinweisen, entweder Turniere oder Demo-Tage. Auch hier: am besten gleich mit iCal-Element für den Outlook-Terminkalender oder entsprechende Formate anderer gängiger Systeme. Und ganz wichtig: das Feedback der Golfer nach der Runde. Kaum ein Golfclub in Deutschland befragt Clubmitglieder und Gäste nach ihrem Erlebnis auf der soeben absolvierten Runde. Natürlich muss das bei Mitgliedern nicht jedes Mal erfolgen, aber beispielsweise alle fünf oder zehn gespielten Runden – und bei Gästen selbstverständlich nach jeder Runde.
Fazit
Digitalisierung ist ein vielschichtiges Feld, das gilt auch im Golfsport. Nicht nur jüngere Golfer, sondern auch die aktuelle Generation 50plus kann sich in weiten Teilen kaum noch ein Leben ohne Smartphone vorstellen. Betrachtet man die Situation auf deutschen Golfanlagen, zeigt sich ein Bild, dass dem der deutschen Wirtschaft insgesamt leider stark ähnelt: Es wird noch zu sehr über die Basis (Smartphone-Nutzung auf der Anlage und im Clubhaus sowie Bereitstellung von WLAN für Mitglieder und Gäste) diskutiert, anstatt sich mit konkreten Anwendungen zu beschäftigen. Die Nutznießer einer erfolgreichen Digitalisierungsstrategie können sowohl das Clubmanagement als auch die Golfer sein. Elektronische Helfer sind heute in vielen Lebenslagen unverzichtbar geworden. Auch im Golf werden bereits viele Systeme eingesetzt, dies jedoch weitgehend abseits der Clubanlagen und somit auch ohne Datenübermittlung an die Golfclubs. Wichtig ist vor allem, dass den Golfern integrierte Systeme zur Verfügung gestellt werden. Wer häufiger auf mehreren Anlagen spielt, möchte sich nicht unbedingt für jede Anlage immer eine eigene App laden, um dort Startzeiten buchen zu können oder anderes mehr. Wichtig ist daher, dass sich die deutsche Golfanlagen-Landschaft schnellstens auf Standards einigt, beispielsweise zur Erkennung von Golfern (gleich, ob Mitglied oder nicht), zur Zahlungsabwicklung oder auch für Vertriebsaktionen. Ebenso ist wichtig, dass der Blick über den eigenen Tellerrand hinaus geht: Bevor jeder Club seine eigene Strategie definiert und für teures Geld Anwendungen entwickeln lässt, sollte man sich mit anderen Anlagen zusammentun und gemeinsam überlegen und investieren. Der erste Schritt dazu kann bereits digital erfolgen: eine Online-Mitglieder- und Gästebefragung, um die konkreten Wünsche und Erwartungen der Anlagennutzer kennenzulernen.
Autor: Michael Althoff | golfmanager 02/2018
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